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達芙妮品牌在全國門店數(shù)超過5000家

鞋企達芙妮國際控股有限公司近日上演了一起“裁員風波”，有內(nèi)部員工爆料稱，達芙妮在上�？偛看蟮堕煾�地裁員近300員工，電商部門三大主管皆不幸被裁，此舉被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為達芙妮放棄電商的信號。

然而，達芙妮方面昨日回應稱，此次裁員系“組織結(jié)構優(yōu)化”所需，全國近4萬員工中僅裁員290人，占員工總數(shù)的0.7%。而電商部門新任主管三個月前已經(jīng)到位，未來或?qū)�對電商運營戰(zhàn)略進行調(diào)整，但絕對不會放棄該項業(yè)務。

員工爆料稱上海裁員300人

“達芙妮內(nèi)部員工爆料稱，8月10日，上�？偛恳延袔资�名員工離開，其中不乏在達芙妮工作三年以上的老員工。”昨日下午，某網(wǎng)絡媒體報道達芙妮身陷“裁員風波”引發(fā)多方關注。該報道稱，此輪裁員涉及多個部門，其中，電商部門最受影響。

有達芙妮內(nèi)部員工透露，該部門的商品總監(jiān)、供應鏈主管以及銷售主管同時被裁，“整個電商部門就被架空了，根本沒有辦法再運營下去了，老板可能不再想做電商這件事了。”

據(jù)該媒體報道，達芙妮目前正在進行大規(guī)模裁員，計劃于近期將上海總部員工裁100人，工廠員工裁200人。

裁員人數(shù)僅占總員工0.7%

昨日下午，記者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了達芙妮總部公關部總監(jiān)黃英哲。對于此輪“裁員”，黃英哲透露，集團近日確實在進行內(nèi)部人力資源的優(yōu)化，但全國離職員工數(shù)總共290人，占4萬員工總數(shù)的0.7%，而上�？偛康碾x職員工近三十多人，“公司并沒有嚴格限定離職人員的級別，而是按照每個部門、每個崗位的能效需求，進行相應的組織結(jié)構優(yōu)化，使人員配置更為精簡、高效與合理。”

黃英哲回應稱，此輪人員調(diào)整主要與高企的成本以及嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境有關。達芙妮方面表示，自2011年下半年以來，隨著中國乃至全球經(jīng)濟形勢的下滑，零售業(yè)遭遇了前所未有的考驗，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年上半年社會消費品零售總額增長率為14.4%，相較去年同期的16.8%，增速有所放緩。此外，勞動力、租金上漲等客觀因素亦使企業(yè)面臨巨大的成本壓力。

記者查閱達芙妮今年上半年業(yè)績公告發(fā)現(xiàn)，達芙妮集團旗下兩大核心品牌達芙妮與鞋柜的經(jīng)營利潤率從去年的19.6%下降至16.8%，而集團凈利潤率也從11.2%下降至9.5%，經(jīng)營狀況不如往年。

或?qū)⒄{(diào)整電商經(jīng)營策略

達芙妮目前的電商渠道主要為天貓旗艦店以及其獨立運營的B2C網(wǎng)店。然而，數(shù)據(jù)顯示，盡管達芙妮品牌在全國擁有超過5000家的門店，年營業(yè)額超過60000億港元，但集團在電子商務方面的收益不到總營業(yè)額的5%。

達芙妮內(nèi)部人士透露，達芙妮獨立運營的電商平臺遭遇挑戰(zhàn)，而業(yè)績不佳是總部決定更換部門主管的主要原因。

華數(shù)淘寶3C行業(yè)運營經(jīng)理童勛果亦在直言：“跟達芙妮合作過，感覺他們電商還沒具備一定的戰(zhàn)略高度，市場反應慢，流程復雜，與百麗電商不是一個level (水平)”。達芙妮2006年開始涉足電子商務市場，但自2009年才開始建立電子商務有限公司，獨立運營，而此前一直將業(yè)務外包給專業(yè)公司負責技術開發(fā)及平臺建設和運營，達芙妮則充當純粹的供貨商角色。

“實體零售業(yè)觸網(wǎng)其實不僅是建立平臺那么簡單，對于物流配套、客服系統(tǒng)、營銷方式、發(fā)貨能力都是一種挑戰(zhàn)。”某知名品牌產(chǎn)品總監(jiān)陳先生透露，“至少在業(yè)內(nèi)并沒有看到實體零售品牌做自有品牌電商做得風生水起的案例。”

盡管獨立電商業(yè)績不佳，但黃英哲表示，該部門新任主管三個月前已經(jīng)到位，未來或?qū)�對電商運營戰(zhàn)略進行調(diào)整，但絕對不會放棄該項業(yè)務。

零售品牌自有電商盈利堪憂

不僅是達芙妮，其它實體零售品牌“觸網(wǎng)”，經(jīng)營狀況大多不如人意。去年9月底，美邦服飾發(fā)布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業(yè)務平臺——邦購網(wǎng)的運營，原網(wǎng)購平臺交由控股股東打理，而這一平臺上線還不到兩年。

此外，去年7月，由百麗投資的鞋類平臺型B2C優(yōu)購網(wǎng)上線后，盡管業(yè)績穩(wěn)定增長，但該網(wǎng)站除了銷售百麗旗下鞋品外，同樣兼售其他鞋類品牌的商品，與其說是自有品牌電商，毋寧稱為渠道電商，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前該網(wǎng)站尚未實現(xiàn)盈利。

“中國的網(wǎng)購市場呈現(xiàn)平臺大、集中度高的特點，像淘寶、京東等幾大電商渠道占據(jù)了70%-80%的市場份額。”艾瑞咨詢電商行業(yè)高級分析師蘇會燕指出，零售品牌做自有的電商渠道面臨幾大問題：產(chǎn)品單一，在品牌、數(shù)量及品類上都比不上“一站式”的渠道電商；物流、運營高企同樣是實體品牌“觸網(wǎng)”過程中遭遇的難題；此外，初建電商必須在吸引客流方面耗費大量的營銷成本，短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利。

蘇會燕告訴記者，目前零售品牌的獨立電商仍在試水階段，未出現(xiàn)任何具備規(guī)模的銷售平臺。